近日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布了最新的汽車進(jìn)口數(shù)據(jù)。2023年，我國(guó)汽車進(jìn)口量為79.9萬(wàn)輛，較去年同期下降了8.9%；進(jìn)口金額則為3321.3億元，同比減少了5.8%。回顧過(guò)去十余年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2017年起，我國(guó)汽車進(jìn)口量便以每年約10%的速度遞減，2022年降至80萬(wàn)輛左右，而2023年的下降速度進(jìn)一步加快，創(chuàng)下了自2011年以來(lái)的新低。
而在2024年1至4月，我國(guó)汽車進(jìn)口量為20.8萬(wàn)輛，較去年同期下降了7.6%；同期的進(jìn)口金額為832.8億元，同比降幅達(dá)到17.1%。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)指出，在經(jīng)歷了連續(xù)多年的下滑之后，2024年的主要任務(wù)是去庫(kù)存。但隨著4月進(jìn)口車銷量進(jìn)一步下探，庫(kù)存深度上升至5.5個(gè)月，創(chuàng)下了歷史新高。
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么沒(méi)有人買進(jìn)口車了？
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)改變
洋品牌遭遇困境
我們先來(lái)看看進(jìn)口汽車銷量的品牌結(jié)構(gòu)，1-4月超豪華汽車?yán)塾?jì)下跌34.25%，非豪華汽車銷量累計(jì)下跌17.03%，豪華車下跌7.33%。在銷量占比上，豪華車仍然是銷量主力，1-4月累計(jì)占比穩(wěn)定在90.25%。
從具體品牌來(lái)看，1-4月進(jìn)口車銷量排名前的品牌中，只有雷克薩斯、奧迪、豐田、MINI四個(gè)品牌處于正增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中1-4月雷克薩斯共銷售55284輛，增幅達(dá)到36.3%。不過(guò)別看雷克薩斯的數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但在中國(guó)市場(chǎng)的處境可并不樂(lè)觀。銷量處于正增長(zhǎng)，也源于去年銷量跌得太狠。從2021年結(jié)束在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)17年的銷量增長(zhǎng)之后，雷克薩斯從2022年開始就一直處于下滑態(tài)勢(shì)，整個(gè)2023年也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
銷量不佳，雷克薩斯也只能祭出“優(yōu)惠大法”。比如雷克薩斯的銷量主力車型雷克薩斯ES，有經(jīng)銷商推出了26萬(wàn)起且包牌包稅的政策，要知道僅僅在2年前，雷克薩斯ES可是能賣到35萬(wàn)，并且還得加價(jià)提車。如今骨折式降價(jià)的雷克薩斯，即便短暫回暖，也很難再?gòu)?fù)當(dāng)年之勇了。
不過(guò)相比之下，雷克薩斯起碼還是正增長(zhǎng)，大多數(shù)品牌如今還是處于下滑之中。比如保時(shí)捷，從今年開年到4月，銷量比去年同期下降了39.9%。與此同時(shí)，我們看到1-4月銷量降幅最大的大眾，同比下降了53.3%。此前保時(shí)捷中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官柯時(shí)邁曾表示，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的冷淡局面主要?dú)w因于Cayenne車型的更新?lián)Q代，以及市場(chǎng)上異常激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)際上，許多進(jìn)口車型正寄希望于消費(fèi)者升級(jí)購(gòu)買力來(lái)推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，畢竟從2015年到2024年，進(jìn)口汽車的報(bào)關(guān)單價(jià)一直在穩(wěn)步上升，從25.21萬(wàn)元增長(zhǎng)至大約40.04萬(wàn)元。然而，根據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年3月份進(jìn)口汽車的報(bào)關(guān)均價(jià)首次低于2023年的平均水平，而4月的報(bào)關(guān)均價(jià)也進(jìn)一步下降，這也反映出近年來(lái)汽車行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)可能正在發(fā)生變化。
最直接的影響在于，過(guò)去許多企業(yè)傾向于購(gòu)買進(jìn)口豪華汽車，一方面用于商務(wù)接待，另一方面則為了合理避稅，將車輛出售后還能回收資金，從而實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化然而，近年來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)重沖擊，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，自然也就沒(méi)有多余的資金去購(gòu)買進(jìn)口豪華汽車，這直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口豪華汽車需求的下降。
另外，價(jià)格大多在50萬(wàn)元以下的豪華品牌入門級(jí)或中端產(chǎn)品，許多一線和二線豪華品牌已在中國(guó)建立了生產(chǎn)線，并將越來(lái)越多的主要銷售車型進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化，大家熟悉的“34C”和“56E”系列，大部分版本都是在中國(guó)的工廠生產(chǎn)的。這些國(guó)產(chǎn)車型的存在，減少了對(duì)進(jìn)口豪華車型的依賴，從而壓縮了進(jìn)口量。
總體而言，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，進(jìn)口豪華車市場(chǎng)仍然存在一定的增長(zhǎng)空間，但已經(jīng)開始逐步放緩。隨著汽車行業(yè)向電氣化和智能化的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買觀念也在發(fā)生顯著變化，這給進(jìn)口汽車帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。僅僅依靠品牌溢價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，已經(jīng)不再像過(guò)去那樣有效。
“大象轉(zhuǎn)身”的懲罰
進(jìn)口燃油車已落后于時(shí)代？
隨著新能源汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)本土品牌汽車的市場(chǎng)份額和影響力在過(guò)去兩年中顯著提升。2023年全年，中國(guó)品牌乘用車的銷量達(dá)到了1459.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.1%，占到乘用車總銷量的56%，市場(chǎng)份額比上一年提高了6.1%。
與此同時(shí)，電氣化轉(zhuǎn)型對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)車偏好同樣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在電氣化和智能化領(lǐng)域的深度布局，以及核心技術(shù)和創(chuàng)新能力的持續(xù)提升，讓中國(guó)新能源品牌車型在消費(fèi)者心中的地位和認(rèn)可度不斷攀升。無(wú)論是在銷量還是智能駕駛技術(shù)方面，自主品牌已經(jīng)具備了與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年新能源乘用車的累計(jì)零售量達(dá)到了773.6萬(wàn)輛，年增長(zhǎng)率為36.2%，市場(chǎng)滲透率達(dá)到了35.7%。其中，自主品牌在新能源市場(chǎng)和出口市場(chǎng)獲得明顯增量，頭部傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級(jí)表現(xiàn)優(yōu)異，比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)安、吉利等傳統(tǒng)車企品牌份額提升明顯。
同時(shí)，中國(guó)自主品牌也在積極進(jìn)軍高端和豪華市場(chǎng)。例如比亞迪的高端車型仰望U8，售價(jià)高達(dá)109.8萬(wàn)元，其在5月的銷量達(dá)到了608輛，2024年1-5月已經(jīng)累計(jì)銷售4474輛。此外，蔚來(lái)、理想、極氪、騰勢(shì)D9、坦克、問(wèn)界等品牌也紛紛推出了高端車型，并且憑借更高的性價(jià)比和更先進(jìn)的智能化體驗(yàn)，正在吸引著原本偏好進(jìn)口豪車的消費(fèi)者。
對(duì)于曾經(jīng)的進(jìn)口車型來(lái)說(shuō)，僅依靠過(guò)去的品牌影響力已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，加快電氣化進(jìn)程、加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提升用戶體驗(yàn)變得至關(guān)重要。其實(shí)最近幾年許多海外品牌已經(jīng)開始增加電氣化車型的引入，比如特斯拉Model X、保時(shí)捷Taycan等車型，并且2023年的新能源進(jìn)口車銷量達(dá)到了45993輛，同比增長(zhǎng)47.9%。
不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷潮席卷，這些進(jìn)口新能源車型的競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯，既無(wú)法在性價(jià)比上與中國(guó)本土生產(chǎn)的車型相競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品力上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。2024年1-4月份，進(jìn)口新能源車型汽車共銷售7951輛，同比下降34.5%。其中純電動(dòng)汽車下降24.3%，插電混合車型同比下降50.5%。
在電氣化轉(zhuǎn)型上的緩慢進(jìn)展，讓這些海外車企錯(cuò)失了關(guān)鍵的窗口期，當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌在內(nèi)燃機(jī)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再顯著，面對(duì)中國(guó)新能源車型更加智能、科技的產(chǎn)品力，以及電驅(qū)帶來(lái)的性能優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力不足、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用緩慢以及新能源產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)較為傳統(tǒng)的進(jìn)口燃油車甚至進(jìn)口新能源車，都不再是消費(fèi)者的首要選擇。隨著中國(guó)車企逐漸在高端市場(chǎng)建立起良好的品牌形象，進(jìn)口車市場(chǎng)的萎縮或許仍將加劇。
車叔總結(jié)
最近兩年，中國(guó)新能源汽車品牌的迅猛發(fā)展與進(jìn)口車銷量的下滑形成了鮮明對(duì)比。得益于自主品牌在電氣化、智能化領(lǐng)域的深入布局，以及不斷提升的核心技術(shù)和創(chuàng)新能力，使得其在消費(fèi)者心中的地位和認(rèn)可度不斷攀升，比亞迪仰望U8等車型的成功，就展現(xiàn)了自主品牌在高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，進(jìn)口車受到能源轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)變化以及國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響，銷量持續(xù)承壓。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新趨勢(shì)，進(jìn)口品牌需要盡快在電氣化轉(zhuǎn)型上加速，否則進(jìn)口市場(chǎng)還將會(huì)被進(jìn)一步蠶食。