3年前，初到蔚來的兩三個月里，艾鐵成面試了200個來自全球各地的設(shè)計師。
「都是全球最頂級的設(shè)計師，歐洲的、南美的、北美的、亞洲的。」作為一個剛剛跨行進入汽車行業(yè)的管理者，艾鐵成對這些設(shè)計師希望加入一家中國公司的熱情感到吃驚。這年艾鐵成剛剛加入蔚來汽車，負責(zé)籌建樂道汽車品牌。
此后3年多，艾鐵成跑遍了中國一線到五線城市，每個月都在做家庭用戶的分析，期間調(diào)研了553戶家庭。蔚來公司需要提振銷量，尋求主流家庭用戶為它的車型買單，艾鐵成的團隊需要為此找到解法。
到今年5月15日，蔚來公司的第二品牌終于發(fā)布，名為ONVO樂道，寓意美好的旅途（On Voyage），聚焦家庭用車市場。
樂道在上海黃浦江畔召開了新品牌的第一場發(fā)布會。當(dāng)晚，樂道的首款車型L60亮相，定位為中型SUV，旗幟鮮明地宣告對標中國市場上賣得最好的純電SUV，特斯拉Model Y。
這場發(fā)布會邀請了很多家庭參與了，李斌和他的妻子王屹芝也在現(xiàn)場。
蔚來的產(chǎn)品團隊也集體收看了樂道發(fā)布會。李斌感嘆，引入「同胞競爭」后，樂道的這場發(fā)布會是他最輕松的一次發(fā)布會，「以前家里只有一個孩子的時候不好弄。」
而樂道發(fā)布之后，蔚來團隊不少人半夜給他發(fā)靈魂思考，稱好多地方要向樂道學(xué)習(xí)。
「我自己家里面真的是有三個小孩。」這位創(chuàng)始人也透露了柔情一面。陪1歲8個月的女兒一起滑滑板，是他最近特別開心的時刻。
巧合的是，蔚來也會有三個品牌。蔚來的第三品牌，是代號為「螢火蟲」的品牌。三個品牌定位不同的市場，但不同團隊之間的執(zhí)行力和效率可以PK，「兄弟之間競爭，感覺特別好。」
按照蔚來的規(guī)劃，NIO蔚來品牌主打商務(wù)行政用車市場、兼顧家庭和個人用車市場。
ONVO樂道品牌聚焦家庭用車市場。
至于第三品牌，李斌稱，可以理解成mini之于寶馬的意義，Smart之于奔馳的意義。它將幫助蔚來開拓更廣闊的10萬元市場。蔚來總裁秦力洪稱，「（第三品牌）一年內(nèi)與大家見面」。
蔚來去年總營收556.2億元，其中靠賣車實現(xiàn)營收492.6億元。營收擴大的同時，凈虧損也在擴大，2023年當(dāng)期虧損207.2億元。此外，蔚來的研發(fā)投入逐年攀升，2023年達到134.3億元，創(chuàng)下新高。
今年前4個月，蔚來累計銷量達4.56萬輛。
外界普遍認為，蔚來極度渴求一款爆款車型，以攤銷研發(fā)投入、大幅拉升賣車營收。
也因為蔚來體系化的重兵投入，樂道出生即擁有在智能化技術(shù)、供應(yīng)鏈、智能制造、充換電補能網(wǎng)絡(luò)、銷售及售后服務(wù)等板塊上成體系的能力。
在當(dāng)天的發(fā)布會上，艾鐵成評價樂道的補能網(wǎng)絡(luò)「行業(yè)第二（僅次于蔚來）」，不乏驕傲。
一、誰是樂道鐵成？來自迪士尼的「總裁」
艾鐵成加盟蔚來，是一個超級粉絲，轉(zhuǎn)身成為蔚來副總裁、樂道總裁的故事。
2015年，蔚來當(dāng)時正在組建用戶體驗團隊。艾鐵成作為上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁，正忙著張羅樂園的開業(yè)準備。據(jù)秦力洪回憶，他們時不時會在一起討論如何設(shè)計更加完美的用戶體驗旅程。第二年，蔚來還邀請了艾鐵成到內(nèi)部講課，分享迪士尼如何創(chuàng)造愉悅的家庭體驗。
這之后，艾鐵成作為蔚來社區(qū)成員，見證了蔚來發(fā)展的不少重要時刻：比如受邀觀摩在香港中環(huán)舉行的第二屆Formula E首戰(zhàn)比賽，蔚來車隊參與了FE的比賽；艾鐵成去了上海興業(yè)太古匯牛屋試營業(yè)的開業(yè)儀式；2018年，在北京五棵松體的第一屆NIO Day上，蔚來ES8發(fā)布，艾鐵成當(dāng)場訂了這款車，是創(chuàng)始版107號車主。這臺車，也是他現(xiàn)在擁有的4臺蔚來中的第一臺。
這又不簡單是超級粉絲轉(zhuǎn)身成為創(chuàng)業(yè)高管的故事。
艾鐵成的生活經(jīng)歷，恰巧也是這個時代劇烈變化的縮影。
1974年生的李斌是安徽大山里走出的大學(xué)生。而艾鐵成也出生在中國東北的一個農(nóng)村，直到四歲時，村子才通電。
在樂道的品牌發(fā)布會上，艾鐵成主動談到自己的父母，「是父母把家里的生活打理得井井有條，讓我和妹妹有機會念大學(xué)。」
他剛從天津大學(xué)畢業(yè)時，英語流利還是一項稀缺的工作能力。在加入蔚來之前，艾鐵成先后履職于多家著名外企，寶潔、洲際、迪士尼、WeWork中國。
過去的幾十年，跨國公司在中國市場中創(chuàng)造了標桿效應(yīng)，并培養(yǎng)了不少人才。如今蔚來11000多名研發(fā)工程師，有的來自BBA、有的來自大眾、豐田，軟件工程師則多來自科技公司，中國汽車行業(yè)如今的人才厚度也讓艾鐵成非常驚訝。
蔚來在營銷上，著重突出了艾鐵成的「迪士尼」標簽。
在艾鐵成看來，迪士尼是一個面向家庭的品牌，一個2 - 82歲都可以享樂的地方，其全球的品牌使命，是家庭娛樂。這在一定程度上，與樂道定位于家庭，希望「合家歡樂、持家有道」非常接近。
李斌也坦言自己是星巴克和迪士尼的粉絲。2019年蔚來「最慘的時候」以及今年春節(jié)，李斌和家人都曾經(jīng)住在香港迪士尼酒店。
二、樂道L60：蔚來挑戰(zhàn)主流市場的關(guān)鍵一棋
2014、2015年時，李斌和秦力洪商量蔚來汽車的長期愿景時，認為要從高端市場入手。
一是因為高端市場里BBA轉(zhuǎn)型慢，有一定的時間窗口期。
二是因為，2014年、2015年時，購置稅減免、消費稅還有高端市場的關(guān)稅，能讓蔚來汽車在高端市場的較長時間里有更好的稅費優(yōu)勢。
三是，從高端市場入手，蔚來更有機會做正向研發(fā)，用最新的技術(shù)、最好的零部件體系，有空間做創(chuàng)新。
但另一面，高端市場的容量有限。
中國年銷3、400萬輛、全球1000萬輛，大約占汽車銷售大盤的10%。而且，全球高端品牌90%的銷量都在中國、美國和歐洲。要想實現(xiàn)電動汽車的經(jīng)濟規(guī)模，只做高端肯定不夠。
事實上，特斯拉也是從高端入手，它選擇的道路是Model S、Model X，之后再推出了Model 3。
因此，樂道是蔚來挑戰(zhàn)主流市場的關(guān)鍵一棋。這也是它選擇旗幟鮮明對標特斯拉Model Y的原因。
2023年，Model Y全球銷量超過卡羅拉，成為新的乘用車銷冠。
據(jù)幾大區(qū)域市場的統(tǒng)計匯總，Model Y全年售出123萬輛，超越豐田RAV4的107萬輛和卡羅拉的101萬輛。這也是電動汽車首次登頂全球銷冠。其中，Model Y在中國市場的銷量近46萬輛。
樂道L60在產(chǎn)品宣發(fā)策略上精選了多個指標對標特斯拉Model Y。
樂道L60的預(yù)售起售價格21.99萬元，比特斯拉Model Y后輪驅(qū)動版的24.99萬元，便宜3萬元；
L60的艙內(nèi)主屏，17.2寸3K屏，顯示面積同級最大，是Model Y的125%；
樂道L60能耗12.1kWh/100km的中型SUV領(lǐng)域行業(yè)最低能耗，相比于能耗表現(xiàn)已經(jīng)非常優(yōu)秀的特斯拉Model Y還好了10%。
由于蔚來公司的先期布局，樂道自帶行業(yè)第二的補能體系。1000多座換電站，還有25000+根自有充電樁，以及超100萬根第三方接入充電樁，交付即可用。
李斌表示，換電站還有非常大的「空余槽位」。現(xiàn)在大部分換電站里都是五六塊電池，但預(yù)留了21塊、23塊電池的位置。一塊電池大體上能夠支持一天20個用戶來換電。「所以我們還有足夠的余量去支持新用戶。」
空間上，L60的尺寸也對標特斯拉，但更長、更寬、更大。
具體而言，兩個183cm的雙胞胎能夠同時在前后排同時翹二郎腿，后備箱空間可以支持全家5口人一人一箱，兩個28寸行李箱、兩個24寸行李箱和一個20寸行李箱。
此外，L60采用的是旗艦車型蔚來ET9上首發(fā)的全域900V的高壓架構(gòu)。
高壓平臺最大的好處是減重，同樣的驅(qū)動功率，電機的體積和重量會更小，電機更輕，材料使用更少，長期來講會更省錢。李斌說，「短期做900V會增加成本，但長期來看好處很大。」
線下銷售方面，樂道不設(shè)牛屋。
艾鐵成表示，樂道的銷售渠道有兩個，商圈店和汽車城店，堅持直營模式。汽車城店會和很多合作伙伴合作。「所有新品牌里面開業(yè)的門店數(shù)肯定是最多的，上市的時候，至少超過100家。」李斌說。
樂道L60將于今年9月正式發(fā)布并上市。
艾鐵成表示，發(fā)布會后L60的預(yù)定量在24小時內(nèi)遠超2 - 3倍的預(yù)期。不過，目前訂單是可退的。「我在做產(chǎn)品定義的第一天，就把特斯拉Model Y降價，降幾次價都考慮進去了。我們要后發(fā)制人。」
在交付節(jié)奏上，樂道也在充分吸取蔚來ET7、ET5等多款車型交付拖沓的教訓(xùn)。樂道擁有蔚來積累的300多家供應(yīng)鏈伙伴，在安徽合肥新橋蔚來第二工廠生產(chǎn)制造，從訂單確認到下線僅需14天。
此外，樂道L60的出海也已在計劃之中。
當(dāng)前，由于關(guān)稅、運費的原因，蔚來汽車在歐洲的售價高于奔馳、寶馬和奧迪。但樂道不太一樣。